Pubblicità e consumo intelligente

Condividi questo articolo!

MARKETING E PUBBLICITÀ

Qualsiasi azienda ha come primario e imprescindibile obiettivo – per sua natura e per condizione essenziale della sua sopravvivenza – quello di vendere il proprio prodotto; ne consegue che ciascuna metterà in pratica tutta una serie di misure e strategie finalizzate innanzitutto a far conoscere il prodotto al più alto numero di persone possibile in relazione al budget che intende impiegare nella promozione pubblicitaria, e naturalmente a convincere il consumatore che è proprio quello il prodotto – e non quello dell’azienda concorrente – che merita di essere acquistato.
Si definisce quindi marketing “il complesso dei metodi atti a collocare col massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la programmazione delle politiche più opportune di prezzo, di distribuzione, di vendita, di pubblicità, di promozione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, il potenziale consumatore”1.
Quello pubblicitario è un business costosissimo ma al contempo decisamente remunerativo per le aziende che vi investono capitali; si pensi che nel 2012 in Italia sono stati spesi per il solo settore cosmetico quasi 500 milioni di euro2! I numeri sono davvero da capogiro, immaginiamo quindi quanto possano essere elevate le cifre che la pubblicità riesce a spostare dalle nostre tasche a quelle delle aziende. Ma dato che dei nostri soldi si parla, vediamo in che modo possiamo provare a fare un buon acquisto.

PERCHÉ DIFFIDARE DELLA PUBBLICITÀ

Quando acquistiamo un prodotto ambiamo a scegliere quello che può offrire la prestazione migliore in assoluto, o la migliore in relazione a una certa fascia di prezzo.
Per la maggior parte dei consumatori, questa scelta si basa solamente su ciò che si trova scritto a caratteri ben visibili sulla confezione del prodotto o che ascoltiamo/vediamo/leggiamo sullo spot che lo promuove. In un modo o nell’altro la pubblicità ci condiziona nei nostri acquisti a un livello più superficiale (ci incuriosisce, ci convince) e a uno più profondo (ci predispone positivamente o ci indispone).
Naturalmente le pubblicità hanno l’attitudine a pompare le virtù del prodotto e a millantarle, e ogni prodotto sembra strepitoso e superperformante. Bisogna invece imparare a ridimensionare la portata delle affermazioni promozionali, e ragionare su elementi concreti.
Qual è allora l’atteggiamento migliore da attuare per non essere raggirati e avere coscienza di ciò che realmente compriamo?
Leggiamo bene l’etichetta e informiamoci!

 

UN ESEMPIO DI PUBBLICITÀ FUORVIANTE

Facciamo un esempio per capire come la pubblicità ci propone una visione distorta delle effettive caratteristiche del prodotto.
Shampoo pubblicitàLo shampoo Garnier Madreperla e fiori di ciliegio della linea Ultradolce viene indicato per capelli spenti e senza luce, presentato in confezione come “Elisir di brillantezza intensa”. Il consumatore viene subito incuriosito dal binomio di ingredienti speciali ed esotici della madreperla e dei fiori di ciliegio. Sul sito Garnier si attribuiscono ai due ingredienti le seguenti funzioni dello shampoo: “la Madreperla (…) apporta brillantezza e riflessi luminosi, i Fiori di Ciliegio (…) donano morbidezza.”.
Vediamo cosa ci dicono gli ingredienti riportati in etichetta.
Nella lista degli ingredienti la madreperla è indicata come Nacre Powder, secondo la nomenclatura INCI: all’interno di un cosmetico essa può conferire allo stesso una capacità abrasiva o modificarne la densità3. Non si spiega dunque in che modo possa apportare “riflessi luminosi” sul capello.
In secondo luogo, i cosiddetti fiori di ciliegio, Prunus Cerasus Extract/Bitter Cherry Extract, sono presenti appunto come estratto, posizionato agli ultimi posti dell’INCI, dove si trovano i componenti in concentrazioni inferiori all’1%. E’ estremamente improbabile che un ingrediente a queste concentrazioni in un prodotto da risciacquo sia responsabile della morbidezza del capello, che sarà data più probabilmente dal Guar Hydroxypropyltrimonium Chloride (una gomma con funzione filmante e antistatica)4 o dal Dimethicone (un silicone): capirete che arduo compito sarebbe per l’agenzia pubblicitaria ideare uno slogan con questi ingredienti!
Da qui si riesce a intuire bene la scelta delle case produttrici che puntano spesso e volentieri a inserire ingredienti che di utile dal punto di vista cosmetico hanno poco e niente, ma si rivelano invece utilissimi ai fini della connotazione del prodotto e della sua promozione.

PUBBLICITÀ DI PRODOTTI VERDI E GREENWASHING

La nicchia di mercato verde è sicuramente una porzione appetibile per molte aziende e la competizione per accaparrarsi acquirenti in questa fetta di mercato viaggia attraverso i claim.
Questi claim di qualità ambientale autodichiarata, apposti su etichette e confezioni di prodotti così come nelle pubblicità degli stessi, stanno diventando un importante strumento di marketing aziendale per promuovere il prodotto verde. Le formule utilizzate possono essere molto generali – eco-friendly, green – o non chiaramente definite – naturale, etico, sostenibile – e da qui il consumatore può essere indotto in inganno sulle caratteristiche del prodotto5. In questo caso si rivela opportuno l’intervento del legislatore per definire significato, modalità e condizioni secondo cui questi termini possono essere riportati in etichetta.Greenwashing
In tema di pubblicità ingannevole, una pratica scorretta da cui il consumatore deve essere tutelato è quella del greenwashing: esso si verifica quando un’azienda investe capitali e tempo per promuovere le proprie politiche o un prodotto come eco-friendly, anziché utilizzare quelle risorse per mettere davvero in atto pratiche che minimizzino l’impatto sull’ambiente6. Qui potete leggere un’utile guida che analizza il fenomeno.
Per trovare un esempio di greenwashing non c’è bisogno di guardar lontano: lo scorso Marzo Altroconsumo ha denunciato all’Antitrust i prodotti Cif Power Pro natural e Lysoform protezione e natura in quanto hanno vantato sulla confezione di essere rispettivamente 99 e 100% naturali, dato risultato falso dalla lettura degli ingredienti7.

Dopo questi highlights sul complesso e problematico mondo della pubblicità, finisco con una considerazione: l’acquisto, sebbene sia ormai un atto scontato della vita quotidiana, merita un peso diverso da quello che gli viene attribuito; è importante usare sempre il proprio spirito critico, imparare a distinguere tra la pubblicità informativa e quella che definirei deformativa, proporzionando acquisti e bisogni.
Concludo consigliandovi di leggere l’articolo Your most powerful marketing tool? Your sustainability story. sul sito della SheltonGrp – un’agenzia di marketing che offre consulenza alle aziende per pianificarne e attuarne la promozione nel campo della sostenibilità – in cui si delinea il profilo del green consumer (americano) e le strategie generali che l’azienda dovrebbe adottare per attrarne entro la propria clientela il maggior numero.

Note e riferimenti
1 Treccani
2 Rapporto annuale 2012 Cosmetica Italia
3 CosIng Nacre Powder
4 CosIng Guar
5 Environmental Claims OECD
6 Greenwashingindex
7 Altroconsumo Detergenti
Cartoon: ‘Green-imitating illustration‘ by Frits Ahlefeldt-Laurvig is licensed under CC BY-NC-ND 2.0


Condividi questo articolo!